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MARKETING PARA ARQUITECTOS

Arquitectos de Mendoza
Marzo 1997

La forma “histórica” de lograr encargos de trabajos a través de “contactos” y relaciones personales es real, como siempre lo fue, pero no es suficiente para que un estudio de arquitectura subsista y logre mantenerse activo, si pensamos en los próximos años, y no sólo en los próximos meses.
El paso “clave” para poder mejorar nuestra forma de conseguir trabajos es, lógicamente, planear una estrategia para lograr encargos, y luego, llevarla a cabo.

Debemos “sacarnos de la cabeza” eso de que “viene un comitente y te encarga que le hagas una casa, un laboratorio o un local”, por el simple hecho de que soy arquitecto, amigo de un amigo.
Cada arquitecto debe proyectar una estrategia para contactar potenciales clientes y debe dirigir su ejecución hasta lograr el objetivo buscado: convertir a esos potenciales en clientes.

Lo primero de una estrategia de marketing, y generalmente lo más crítico, es el “reciclaje mental” que debemos hacernos los arquitectos.
Debemos convencernos de que el futuro económico de nuestro estudio (o empresa) no puede depender de la casi “mágica” aparición de un comitente porque vio un cartel de obra nuestro (¿tiene carteles en obras que llamen la atención e inciten a alguien a contactarlo?) o porque lo mandó un antiguo cliente (¿cuánto hace que no visita a sus antiguos clientes?). Estas situaciones raras veces aparecen, y entonces nos preocupamos por la situación económica, la cantidad de arquitectos que somos, la competencia con otros profesionales y técnicos, etcétera.
Plantear una estrategia de marketing significa ocuparse de proyectar una forma de conseguir encargos de trabajos, partiendo de la base de que hay que romper la inercia, dejar de esperar y salir a buscar, sin descartar en absoluto la realidad y el contexto en el que vivimos, que más que características actuales son históricas permanentes.

¿Cómo empieza esto?
Con un honesto autoanálisis (personal, profesional y comercial) de lo que uno puede ofrecer, determinando cuáles son las ventajas y beneficios para un potencial cliente que decida contratarnos. Lo siguiente, en función de ese análisis, es fijar objetivos concretos, realizables y posibles, planteando etapas. El planteo debe ser “yo necesito, yo debo” y no “yo quiero”.
Paralelamente aparece una cuestión básica: determinar quiénes son los potenciales clientes.

Convengamos que en todas las entidades y todas las empresas tampoco lo son. Entonces, lógicamente, no tiene las mismas necesidades, las mismas expectactivas, las mismas exigencias de tiempos, el mismo nivel socioeconómico ni cultural, ni los mismos “sueños”.
Para lograr una respuesta positiva a una estrategia de promoción de los servicios que uno ofrece, es necesario diseñarla en función de grupos determinados (mercados, objetivos), teniendo en cuenta sus potenciales necesidades, y fundamentalmente, “su lenguaje”.

Aunque parezca que hasta aquí hay mucho trabajo para hacer, la tarea recién comienza. Hacerse un análisis personal/profesional, fijarse objetivos realizables y controlables, definir a qué tipo de personas o empresas se dirigirán sus acciones es sólo el principio.
El paso siguiente es diseñar una estrategia de promoción para que esos potenciales clientes se enteren de lo que uno ofrece.

Se deben diseñar las herramientas de promoción para que éstas influyan sobre el mercado elegido y lograr el objetivo buscado: conseguir entrevistas, a través de ella obtener otra y otra hasta lograr un encargo de trabajo, que es el objetivo buscado.
Para lograr esto hay que convertir al “estudio” en “empresa”, no asustándonos por la palabra, que tal vez parezca “grande”, sino convenciéndonos de que una empresa por pequeña y unipersonal que sea, ya que venda servicios o productos, necesita como mínimo de tres sectores: producción, administración y ventas.

Desde siempre la mayoría de los estudios estuvieron compuestos por un solo sector: el de producción del proyecto y dirección de la obra.
A ese sector hay que incorporarle los otros dos, no necesariamente en personas a cargo o en espacios físicos, sino en horas de dedicación para cada tema: horas para organizarse, horas para promocionarse y venderse y horas para desarrollar los encargos conseguidos.