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MI TESTIMONIO
Un caso de marketing personal

MERCADO POTENCIAL
Octubre 1999

Más de una vez me pregunté si tenía que incluir o no mi testimonio en este libro, y cada vez que lo hice, la respuesta fue afirmativa.
Quizás, para contestar de una vez, y en forma masiva, a la pregunta que me hacen en el coffe break de casi todos los cursos o conferencias que dicto: Cómo se te ocurrió dedicarte a esto?.
Quizás para responder a otra de las preguntas del millón:
Y de arquitectura que hacés.?. Alguna vez construiste algo?
Quizás, para responder a la afirmación de muchos:
Qué buen "curro" encontraste!!!
Quizás, simple y sencillamente, por considerarme un caso más, de esos tipos que se "rompieron el lomo" trabajando toda la vida, sin esperar "ganarse" la lotería, sino poniéndose líneas de llegada muchos más lejanas que otros (recomiendo "Juan Salvador Gaviota", de Richard Bach) viendo que, cada vez que estaba por llegar, me corrían la línea un poco más adelante y, que en vez de dejar todo, seguía poniéndole energía a cada uno de mis proyectos para lograr cada una de las cosas que me propuse.
O quizás, por que es una buena oportunidad para escribir y compartir un montón de cosas que me enorgullecen.

Al igual que en MARKETING PARA ARQUITECTOS, podría haberlo escrito en el "lenguaje marketinero", pero me propuse hacerlo en un lenguaje totalmente coloquial (no miento si digo que los subtítulos con los que empecé eran: CASO CORIAN / Introducción / Diagnóstico Competitivo / Diagnóstico Estratégico / Pronóstico / Visión / Objetivos / Estrategia de Acción y Resultados Obtenidos), per, si lo que querían lograr era mostrar simplemente como me fui AUTOCONVIRTIENDO en un tipo más o menos conocido que, simplemente, sabe un poco más que sus colegas, de solamente una de las tantas partes que componen la profesión.
Contar que, antes de ser un arquitecto EXTINTO, decidí ser un arquitecto DISTINTO, y me esfuerzo día a día en seguir siéndolo.

ALGUNOS DATOS DE MI ETAPA ANTERIOR AL INGRESO A LA FACULTAD DE ARQUITECTURA:

Todavía guardo entre mis "tesoros" un dibujo de jardín de infantes que se asemeja a una persona y a cuyo pie, seguramente la maestra (ya que a los 4 años no sabía escribir) escribió la frase que representaba ese dibujo, según lo que en ese momento dije que era.
Textualmente, dice así: "Mi papá trabajando dibujando para sacar plata".
Quizás desde allí aparecería esto de para que dibujar.

Crecí viendo a mi padre, Roberto Corian, trabajar todos los días en su tablero y su regla "T".
A los 13 o 14 años ya me "tiraba unos mangos" por hacerle copias de planos (que luego me enseñó con su bendita paciencia e doblar para introducirlos luego en un expediente), escribirle algunos rótulos, hacerle los trámites de aprobaciones: primero en catastro, luego en Obras Particulares, etc., etc., o por acompañarlo "a medir" a las obras.
En cuarto año de la secundaria, nos hicieron un test de orientación vocacional a toda la división.
Hoy si puedo responder por qué me dieron máximos puntajes en arquitectura, administración de empresas y publicidad.

LA FACULTAD DE ARQUITECTURA:

Con ese pasado, al terminar la secundaria, "cantado": ARQUITECTURA.
Cuando hice pública mi decisión, escuché por primera vez la pregunta:
Y cuándo te comprás el taxi?
Examen de ingreso de 1981: 4.000 inscriptos, entraban 700.
Quedé Nº 732. Armé un escándalo por que me dejaran entrar igual.
Típico del proceso: "está fuera del cupo".
Examen de ingreso de 1982: 4.500 inscriptos, entraban 700.
Entré Nº 12.

Vivía en Quilmes, y elegí turno mañana, así que para entrar a las 8 hs. A la FADU (En esa época FAU, ya que Diseño no era carrera) en Núñez, me levantaba más o menos 5:45 hs., para hacer un viajecito que constaba de lo siguiente: colectivo desde casa hasta la estación de Quilmes, tren a Constitución, subte a Retiro, y desde allí, el 33 a la facultad.
En esa época en la que no sólo jugaba hockey sobre césped, sino también dirigía a las divisiones menores de mi Club, Asociación Alemana de Quilmes, y de un para de Colegios de Quilmes: Instituto San José y Quilmes Day School, trataba de resolver lo antes posible mi mañana en la "facu", para volver a hacer de regreso el itinerario antes mencionado y entrar a las 14:30 a uno de los mencionados Colegios.
Sobre los últimos años de la carrera, casi siempre "zafaba" el viaje porque Mariel o Analía, mis eternas compañeras, conseguían el auto.

El hockey no sólo me dio a mis mejores amigos, sino que también me dio muy buenos contactos.
Contactos que luego se transformaron en clientes para hacerles su casa (tres en Quilmes), la remodelación de un antiguo departamento o Loft (Recoleta), un local para una importe cadena de indumentaria, convertir junto a mi padre una esquina espectacular en la que había una pescadería en 5 locales comerciales, hacer el proyecto del típico edificio de 9 pisos, 4 deptos. por piso, diseñándole hasta las tapas de luz y que jamás se construyó, o hacer proyecto, dirección y construcción de una serie de stands en ferias y exposiciones, pudiendo resaltar el que me encomendara el padre de un amigo en la Feria del Cuero en Paris, 180 m2 en dos pisos.

No fui el mejor alumno de arquitectura.
En realidad, creo que sólo fui uno más. Nunca pude comprender muchas cosas de la facultad y su diferencia diametral con la realidad.

PAISAJE URBANO.

Pero llegó el día que terminé.
Y, a pesar que hacía años que jugábamos juntos para el mismo club, podría decir que "apareció" Guillermo Pizzolo.
Guillermo, ingeniero civil y socio de una Empresa de Montajes Industriales, que ya me había encargado una serie de planos de instalaciones y cañerías para sus obras, y un proyecto de lofts para el galpón en el que luego funcionaría nuestro estudio, diciéndome que tenía que hablar de un proyecto juntos.
Qué me imaginé? El ingeniero civil, yo arquitecto, seguramente me iba a proponer armar una empresa constructora.
ERROR. EQUIVOCADO.
Equivocadísimo.

Nos reunimos y me mostró uno de esos posters estilo naif donde aparece toda una ciudad dibujada y hay aviones con logos, barcos con logos, locales con logos, que había traído de su reciente viaje a USA.
Y me dijo: quiero armar con vos una empresa para hacer estos posters. Vos los dibujas y yo los vendo.
Guille, quién te va a comprar estos posters?, fue la pregunta cantada.
Y la respuesta no se hizo esperar:
No vamos a vender posters, vamos a vender espacios publicitarios en ellos: los logos.
Alguien me dijo que lo tenía que hacer: Guillermo.
Algo dentro mío también.

Mucha gente, y muy íntima incluso, me dijo que estaba completamente loco por dejar la construcción, ahora que recién me había recibido, y ponerme una empresa que hiciera esos dibujitos.
La Empresa se llamó Paisaje Urbano, muy de acuerdo a lo que hacíamos.
El primer poster, el de Quilmes, nuestra ciudad, se inició el mismo día que la inflación de 1990.
Con un boceto que surgiera de fotografiar toda la ciudad y varios meses de tablero, salimos a vender su sponsoreo. En realidad salió Guille, y yo atrás de él, muerto de vergüenza, ya que nunca había vendido nada (y pensar que hoy, todos me dicen que soy un "vendedor nato").
Visitamos más de 700 locales y empresa de nuestra ciudad, en la que nos creíamos "los campeones del mundo".
Los 700 nos hicieron ir por lo menos dos o tres veces cada uno, y para los negativos de siempre, sólo 70 nos dieron su ok (y el dinero que pedíamos por participar). Después aprendí que un 3% de respuesta en marketing es considerado un éxito. NOSOTROS HABIAMOS CONSEGUIDO EL 10%!!
En síntesis, ese primer poster fue un ÉXITO:,

1) Por el producto que desarrollamos,
2) Porque no tuvimos que poner dinero, sino muchísimo esfuerzo personal,
3) Por que pagamos todos los gastos de la oficina durante esos meses,
4) Porque, con Quilmes realizado, salimos a vender Avellaneda, la localidad "de al lado",
5) Porque en Avellaneda nos fue mucho mejor.

Con los posters de Quilmes y Avellaneda nos animamos a hacer Punta del Este, en ese verano del'91.
Allí, a cada empresa que le ofrecíamos participar en el poster, nos planteaba el tema de que éramos argentinos, y que los argentinos no eran muy creíbles al vender estas cosas no convencionales.
Teníamos entonces que encontrar un socio uruguayo.
Y no le erramos cuando cometimos la caradurez de conseguir su número de teléfono particular y llamamos a Aram Rupenian, uno de los empresarios ás exitosos de dicho Uruguay, para presentarle el proyecto.
Con Aram como asociado, Punta del Este fue realmente un éxito.
Al haber hecho Punta del Este, hacer luego Rosario, Mar del Plata, Santa Fe y dos veces Buenos Aires, además de varias ciudades del Interior fue muy laborioso, pero con "espaldas grandes" y un mecanismo muy aceitado.

Por el '92 se incorporó Gabriel, hermano de Guillermo, ex gerente de marketing de un par de multinacionales, planteándonos que, si éramos tan creativos haciendo lo que hacíamos, también podríamos hacer acciones de promoción para empresas.
Ya en ese invierno habíamos "inventado" un proyecto, lo habíamos presentado a más de 15 empresas y, finalmente, habíamos vendido una mega promoción para el lanzamiento de una línea de chocolates de Suchard, en la base del Cerro Catedral en Bariloche.
Si lo hicimos en el invierno, por quéno en el Verano?
Y repetimos con Sugus y Banelco en Mar del Plata y Pinamar.
Comenzado el año 1993, y ante la inmensa producción Promocional/publicitaria o como se la quiera llamar, hecha con sangre, sudor, lágrimas, muchísima motivación y sentido común, y con gran actitud profesional, Guillermo y yo descubrimos que además de nuestros títulos de ingeniero y arquitecto necesitábamos conocimientos más profundos sobre lo que estábamos haciendo, sobre todo en la "parte teórica".
Al principio de ese año comenzamos una nueva carrera: Marketing, en la Escuela Argentina de Negocios.

MI INSERCIÓN EN EL MARKETING.

En la primera clase hice la pregunta que todos me hacen ahora:
Por qué no me enseñaron esto en la facultad?
Ese mismo año, en el mes de mayo, me enteré del Congreso Internacional de Arquitectos de la UIA, en Chicago.
En la Sociedad Central de Arquitectos me informé del temario.

80% compuesto por las conferencias de los Popes de la Arquitectura Mundial, 19,9% de tecnología, servicios, medio ambiente, etc, etc..
y un último renglón de opcionales en el programa: Marketing para Arquitectos.
Tardé dos minutos en decidir mi viaje.
Un segundo por el tema específico y el resto para definir cómo hacía para financiármelo.
No tengo dudas en que fui "la oveja negra" de la delegación argentina porque a los únicos temarios a los que asistí fueron los de marketing, ya un poco lo cuenta Dani Kevorkian, mi casual compañero de cuarto en dicho Congreso y uno de mis actuales hermanos de la vida.
Allí, me sorprendió ver como en segundos se agotaban las vacantes a dichos seminarios, me sorprendieron los temas tratados, y sólo me di cuenta cuando me cobraron exceso de equipaje en el aeropuerto por los libros, folletos y videos que me traje. Durante el desarrollo de los mismos no me alcanzaban las manos para tomar apuntes y "transpolarlos" para aplicarlos en la Argentina.

Ya en esa época tracé mi camino.
Ya no fue lo mismo para mí trabajar en "marketing de todo", desde tarjetas de crédito a pastas dentales, pasando por chocolates y gamuzas, a campañas de promoción de la Avda. Santa Fe.
Desde mi regreso, "meché" días de trabajo con noches de "Marketing para Arquitectos", y me demoró casi un año y un "stressaso" (clínicamente hablando) iniciarme como capacitador en el tema.
Me costó muchísimo no seguir lo que el instinto me dictaba y fue muy duro dejar Paisaje Urbano. Gracias a Dios, y fundamentalmente a nuestra amistad verdadera y honesta (parece una frase hecha) Guillermo y Gaby siguen siendo como mis hermanos y, actualmente a Empresa le va bárbaro, merced a lo que son sus dueños: emprendedores con todas las letras.
Nuevamente, muchos íntimos volvieron a decirme: -"Vos estás loco, cómo vas a dejar Paisaje Urbano ahora, después de todo el esfuerzo que hiciste.
Y encima, le querés vender marketing a los arquitectos, que la mayoría no tiene trabajo".
ESA, Exactamente esa ERA LA OPORTUNIDAD.

MARKETING PARA ARQUITECTOS.

En agosto de 1994 llamé a la Arq. Marga Martinez, presidenta del Distrito II del Colegio de Arquitectos de la Provincia de Buenos Aires, distrito en el cual estaba yo matriculado, con sede en Banfield.
Mi pregunta telefónica fue: ¿Le intresa que se dicte un curso de Marketing en el Colegio? La respuesta inmediata fue SI.
A los dos días nos reunimos.

Le planteé que yo me encargaba de todo: los folletos publicitarios, las fichas a entregar a los participantes, los certificados de asistencia, y hasta de llamarlos para que, durante las 4 semanas que duraba el curso, no se olvidaran de asistir.
A ese primer curso se anotaron 24 participantes.

Los resultados y lo que escribieron los participantes en las encuestas de evaluación me abrieron las puertas de los otros 4 cursos que dictaría en los siguientes 2 meses: Quilmes, Buenos Aires y Rosario.
La frase célebre fue la de uno de los participantes, y uno de los más importantes arquitectos de Adrogué, Daniel Alfredo Iriso, de quien hoy me considero un amigo: "Esto es perfecto, pero ya, habiendo trabajado toda la vida de otra manera, tengo que hacerme un "reciclaje mental" para empezar a aplicarlo.

Luego, llegó 1995, y con 4 cursos en "mi curriculum", "toqué timbre", en casi todos los Colegios de Arquitectos de la Argentina.
En la mayoría entendieron la importancia VITAL que esto tenía para sus matriculados, confiaron en mí, y me "abrieron sus puertas".
Ante tal "suceso", y a través del Colegio de Arquitectos de Jujuy, me contacté con el Colegio de Arquitectos de Bolivia, y dí varios cursos en La Paz, Cochabamba y Santa Cruz de la Sierra.
A través de la Unión Centro Andino de Arquitectos, que me invitaron a Arica (Chile), contacté a Freddy Villa Durán, del Colegio de Arquitectos del Perú, y, a principios de 1996 ya había dado cursos en Lima y Arequipa.

En 1996 ya ni me acuerdo cuantos cursos dí, algunas semanas fueron hasta las cuatro noches de lunes a jueves, e intensivo viernes y sábado en alguna ciudad del interior, o en Montevideo.
Siempre, utilizando la misma fórmula: llamar, venderme telefónicamente, concertar la entrevista, armar la campaña promocional, dar el curso, y fundamentalmente, APRENDER DE LO QUE SE ME PREGUNTABA, y tratar de corregir para el siguiente.
Al día de hoy, entre los cursos, conferencias, workshop, etc, tengo la suerte de haber ayudado a más de 4000 profesionales de la construcción a "abrir su mente" y mirar la profesión desde otro ángulo.
Pero, más allá de ello, tengo la suerte de haber hecho al menos un amigo en cada ciudad donde trabajé.

EL LIBRO Y EL CP67 FORUM.

Corría 1995 y ya había trabajado en cursos con más o menos 500 arquitectos cuando empecé a notar que en muchas encuestas de satisfacción, en el ítem observaciones, me escribían cosas como:
-"Flaco, escribí un libro", o, me reiteraban el pedido de bibliografía especializada en en Marketing, sino en Marketing para Arquitectos.
Y aquí apareció delante de mí otra oportunidad que no dejé pasar.
En julio de 1995 tenía el conocimiento de aquellos que necesitaban el libro el libro, y la campaña promocional del mismo diseñada.

Pero todavía no había escrito el Libro!!!.
En agosto fijé la meta: antes de diciembre tendría que estar escrito y editado. Previo acuerdo con Eugenia, mi esposa, pasé dos meses escribiendo durante la noche, los feriados y los fines de semana.
En noviembre tenía editado el libro, gracias a la familia Garófalo, dueños de una imprenta, que me financiaron su pago en cuotas hasta en seis meses.
También en noviembre me senté a "negociar" la distribución con Guillermo Kliczkowski (ya lo cuenta él en el prólogo), y en mayo, luego del 1er CP67 FORUM, se agotó la primera edición de 2000 ejemplares.
Gracias a Dios, parece que el libro "pegó" y actualmente ya está casi agotada la 3ra. edición.
Qué fue el libro?
Quizás, mi mejor herramienta de posicionamiento.
Quizás, una manera de hacer más masiva esta "campaña de evangelización" de los profesionales de la construcción y el diseño (como llaman algunos a lo que hago en mis conferencias).
Quizás, la llave para todas las notas de prensa gráfica, radial y televisiva que luego me hicieron.
Quizás, mi aporte, mi "granito de arena" para levantar el nivel de la profesión.
Quizás, la herramienta que me permitió "entrar" al posgrado de la FADU de la Universidad de Buenos Aires, la misma en la que había terminado la carrera 6 o 7 años antes, casi como "una eminencia", y con récord de inscriptos en mis cursos desde que se inició el CAP (Centro de Actualización Permanente) hasta hoy.
Respecto a este tema, no puedo dejar de mencionar el "espaldarazo" del Arq. Jaime Grinberg y del Arq. Martín Marcos.
De lo que sí estoy seguro, que fue la segunda herramienta que yo necesitaba para convertirme en lo que estaba buscando.

La relación que comenzó a través del libro, con Librería Técnica CP67, me permitió sentarme con Guillermo Kliczkowski (hoy amigo y asesor) a diseñar el CP67 FORUM, que en 1996 se denominó: "1ras Jornadas de Capacitación Profesional en Marketing y Ventas para Arquitectos, Ingenieros, Diseñadores y Empresas Constructoras", evento que se realizó en Buenos Aires, y se repitió en Córdoba, Rosario, Mendoza y Montevideo, con inscripción de 800 profesionales en ese 1996, y fue aumentando e profesionalismo y en inscripciones en 1997, 1998 y 1999.

Haber logrado el OK para participar en el evento de personalidades como el Arq. Rodolfo Livingston, el Dr. Daniel Butlow y el Arq. Jorge Gersberg, no sólo permitió el éxito de la Jornadas, sino que junto a Guillermo Kliczkowski y Marcelo Michelesi de Librería Técnica CP67, formáramos realmente un grupo de amigos con el que tuvimos inolvidables vivencias en esto que Rodolfo llamó "el trancito de la capacitación de arquitectos", debido a nuestro recorrido por diversas ciudades.
Así, conseguí tres herramientas para mi Plan de Marketing:
1) Masa crítica de profesionales que me conocieron a través de cursos y conferencias.
2) Posicionamiento, a través del libro. ("Si escribiste un libro, sos bueno").
3) Trabajo en equipo con profesionales del mismo mercado, cada uno con su especialidad, potenciándonos y aprendiendo unos de los otros.

LA CONSULTORA/CORIAN MKT

A mediados de 1997 comenzó el cierre del círculo.
Ya había profesionales que participaron de un curso mío.
Que también leyeron el libro.
Que también me escucharon en las conferencias de CP67 FORUM.
Ya no querían que les contase, dentro de un grupo “masivo”, que tenían que hacer.
Querían que analice su realidad particular, les hiciese un diagnóstico y los ayudara a hacer su plan de marketing.
Y así surgió la figura de Sergio Corian CONSULTOR.

Si algo tuve claro de entrada era que tenía una especialidad única, que la desarrollé en función de una NECESIDAD REAL de una gran masa de profesionales que no tenían la menor idea de que “el marketing” los podía ayudar a conseguir nuevos clientes y trabajar mejor, y que si cobrara “barato” mi trabajo, no iba a dar abasto.
Así que decidí que la consulta conmigo costa u$s 100.- (las primeras tuvieron, por supuesto, algunas rebajas), y aquellos que me necesitaron muchas horas, consiguieron otra tarifa.
Realmente, además de trabajar muchísimo, la sensación de hacerle ver a muchos profesionales algo que tiene frente a sus narices, ponerlo en práctica y lograr resultados, es GRANDIOSA.
Entre los TESTIMONIOS que se presentan en este libro hay varios casos de profesionales y empresas que han trabajado conmigo.
A todos ellos, MI ETERNO AGRADECIMIENTO por haber confiado en mí.

EL HOY y EL FUTURO.

“Cuenta la leyenda” que si uno es un profesional independiente ES BUENO, y si tiene que TRABAJAR EN RELACION DE DEPENDENCIA es porque no pudo ser independiente.
Me decidí a probar lo contrario, o al menos, que no es malo.
Me cansé de comentar en cursos y conferencias, incluso en mi Manual “Los 4 Puntos Básicos para Hacer su Plan de Marketing” (totalmente agotado) en el que dedico un pequeño capítulo a como conseguir trabajo en una empresa, que hay muchas empresas que necesitan “en sus filas” a arquitectos, ingenieros y diseñadores.

El año pasado, y alentado por Fernando Fernández, mi amigo de siempre, me propuse determinar si todo lo que desarrollé, y fundamentalmente, mi personalidad y mis características proactivas, eran valiosas dentro del “mercado laboral”.
A través de una amiga común, conocí a Sergio Smith, Presidente de la Asociación Argentina de Marketing y único dueño de The Smith Group, el Holding de marketing Pomocional más grande de la Argentina.

Luego de un par de reuniones de “negociación” fue un orgullo para mí su ofrecimiento de trabajo en el Holding.
Otra oportunidad se presentó ante mí: trabajar codo a codo con el Presidente de la AAM, y, a pesar de ser un tipo joven, todo un “prócer” y pionero del Marketing Promocional en el PAíS.
Por supuesto, ACEPTE EL DESAFIO.

Continuará...