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¿Es posible retener y fidelizar clientes?

Marketing Aplicado a la Industria de la Construcción 2000

Actualmente se desempeña como Director en Smith Group, específicamente, como Director Ejecutivo de Affinity Groups, empresa dedicada al desarrollo de programas de marketing para grupos de afinidad e industrias verticales. Anteriormente, se desarrolló como consultor y asesor de marketing de estudios de arquitectura, decoración y empresas de productos y servicios. Ha sido planificador y disertante en cursos de marketing para profesionales de la construcción en colegios de arquitectos y universidades de la Argentina y del Cono Sur. Autor de los libros Notas de marketing para arquitectos y Testimonios de arquitectos y diseñadores que consiguieron clientes con acciones de marketing.

¿Cuántas veces pasó por la cabeza de un gerente de marketing o de un gerente comercial de una empresa, ya sea productora o proveedora de servicios del mundo de la construcción, la idea de desarrollar alguna acción para retener y fidelizar clientes?
¿Cuántas veces, o cuántos años, fue “dejando” el tema para el año siguiente, y el siguiente para el siguiente, y así hasta no implementarlo nunca?
¿Cuántos clientes habrá perdido esa empresa en todos esos años?
¿Cuánto hubiese cambiado su negocio si hubiese desarrollado un plan al respecto?
¿Qué hubiese pasado con su facturación si el 20% de los clientes que “se fueron” a la competencia, le hubiesen seguido comprando sus productos o sus servicios?

En los tiempos que corren, ya “nos queda corto” el proceso de marketing convencional, con sus “4 banderas” o sus 4P: producto, precio, promoción y distribución.
Aún, cuando le agregásemos el 4P “adicionales”: posicionamiento, personal de contacto, plazo de gestión, recién la última de estas P: percepción del cliente, nos acercaría a pensar en algo relacionado con buscar la lealtad de los clientes.
Todas las empresas quieren retener a sus clientes existentes, pero muy pocas planifican e implementan estrategias orientadas a ello.
La mayoría se orienta a la captación de clientes, a través de sus estrategias de publicidad, promoción, prensa y comunicaciones, cuyos objetivos están diseñados para encontrar nuevos clientes y venderles sus productos o servicios.

A pesar de que todos saben que “es 5 veces más económico retener a un cliente que encontrar a uno nuevo”, pocos hacen algo al respecto, y la mayoría de las empresas siguen organizándose sobre la base de productos o marcas, y no sobre segmentos de clientes.

Para comenzar a pensar sobre retención y fidelización de clientes, hay que dejar definidos claramente dos aspectos:
- Quienes son sus clientes, o mejor aún, a cuáles de ellos va a fidelizar.
Si habláramos de una empresa productora, ¿quienes serían sus clientes?
¿Los distribuidores, las empresas constructoras, los arquitectos y profesionales de la construcción, o los consumidores finales?
Estimo que la respuesta debería ser: todos.
- Pensar en retener y fidelizar como un proceso a mediano y largo plazo, tomando en cuenta el valor vitalicio de un cliente, y no sólo la facturación del próximo trimestre.

Esto se relaciona directamente con inversiones en el desarrollo del proyecto, inversiones en tecnología para implementarlo, con plazos de recupero, factores de éxito, etc., que, en la mayorías de las empresas se toma como un costo y no como una inversión.
Así, pasan los años sin “poder ponerlo en el presupuesto”, o se intenta hacerlo “de manera casera”.
Algunas empresas han implementado programas por su cuenta, llamados “monomarcas”, sin éxito en la mayoría de los casos, ya que una marca sola, desde el punto de vista de los clientes, no tiene posibilidad de motivarlos afectiva y económicamente.
Podría seguir comentando el tema, pero sería demasiado extenso, y es mi deseo en este artículo no escribir sobre “teorías”, sino brindar algunos consejos básicos para implementar un plan de retención y fidelización de clientes.

1) Desarrollar, antes que nada, un proyecto de marketing de fidelización completo, con los asesores adecuados y especialistas en el tema.
Dicho proyecto deberá tener en cuenta 4 aspectos generales básicos:

- El management (quiénes lo diseñarán y luego implementarán).
- El concepto de comunidad de clientes.
- La tecnología para implementarlo.
- La recompensa para los clientes.

2) Definir claramente los costos de inversión, el plazo de recupero y los factores de éxito.
Por ser “a priori” generalmente altos, el consejo es: asóciese con otras marcas o empresas para realizarlo.
En vez de”ser el dueño” del proyecto, invite a otras marcas o empresas a participar del mismo, y verá que, en vez de sumarse, los esfuerzos y las inversiones se multiplican.

Un programa “monomarca” alberga el concepto de “apropiación, típico de muchas empresas latinoamericanas; en cambio, un programa “multimarca”, nos refiere al concepto de “aportación”.

3) Defina claramente a quién o quienes va a fidelizar: ¿a los distribuidores, a los arquitectos, a toda “la cadena”?

4) Tenga en cuenta que cualquiera de los tipos de clientes que elija, o todos ellos, para ser leal a su marca o empresa, necesita de dos aspectos fundamentales:
a) Satisfacción funcional: que los productos o servicios que su empresa vende cumplan con todas las exigencias de sus clientes.
b) Satisfacción emocional: que a través de su marca o de su empresa, cada cliente se sienta:

- Seguro y apoyado
- Escuchado
- Comprendido y atendido
- Valorado y reconocido

Tres conceptos básicos

Conocimiento

Toda empresa necesita identificar (casi parece obvio, pero no todas las empresas tienen identificados a sus clientes) a aquellos que necesita retener y fidelizar.
Luego de tenerlos identificados, necesita información de los mismos, que va siendo mayor, más precisa y más concreta, en proporción directa con el tiempo en que el cliente se mantiene comprando productos o servicios de la empresa.

Interacción

Todo cliente debe sentir que puede participar. Puede quejarse, hacer comentarios, solicitar información.
Todas las empresas deberían ayudar a sus clientes en su formación.
Desde la empresa se pueden realizar infinidad de acciones tendientes a mejorar la calidad de vida, o de trabajo, de sus clientes.
Generar una estrategia de convivencia, basándose sobre el concepto de comunidad, ya sea física o virtual.
Es necesario interactuar con los clientes en todos los ámbitos posibles.

Compensación

Consciente e inconscientemente, todo cliente exige ventajas. Estas ventajas deben ser beneficios fijos que no deberían depender de su comportamiento como cliente.
Todo cliente necesita del reconocimiento para realizar determinadas acciones que realice en relación con su empresa o su marca, tales como responder a una encuesta, participar de un concurso, asistir a una presentación de producto o a su stand en una exposición.

Y, por último, y además de todo lo antes mencionado, para ser leal a su empresa o a su marca, todo cliente necesita incentivos, recompensas directas y esperadas por objetivos predefinidos (tipos de compras, plazos de pagos, volúmenes, etc.).

Para cerrar, y acorde al título de esta nota, quiero comentar que esto recién comienza, que está todo por hacerse, y que es posible retener y fidelizar a sus clientes, siempre y cuando tenga en cuenta todos los temas mencionado y no crea que sólo los incentivos son importantes (si vuelve a leer, verá que fue lo último en mencionarse).
Su empresa no debería tener que preocuparse porque sus clientes “migren” hacia la competencia; sólo deben ocuparse y ocupar a sus clientes para que nunca piense en ella.
Y tal esfuerzo no es menor, pero se puede hacer, y cientos de programas de fidelidad implementados en el mundo lo confirman.